房企“雙十一”的中場戰事

曹冉京2019-11-13 09:32:13來源:中房報

掃描二維碼分享

??2019年最后兩個月,房企渴望銷售額的最后沖刺。

??恰逢“雙十一”狂歡節,房企用“特價房”“半價房”“一元秒殺”等互聯網營銷手段,點燃了互聯網平臺賣房的高潮。

??這場看不見硝煙的銷售戰事,主角是恒大、融創、泰禾、金地、葛洲壩、中海地產等房企。

??預熱早早開始。

??10月15日,阿里巴巴旗下阿里拍賣披露,今年天貓“雙十一”期間,將有上萬套特價房源參與,其中部分覆蓋多地熱門學區房、地鐵房和景區房等。阿里拍賣提供的數據顯示,過去一年有近3000萬人次在其平臺上看房、買房。

??隨即,京東房產也透露,在京東“雙十一”全球好物節上,京東在70城聯合超過200家開發商,投放超過6000套特惠房源,新房全款5折起,優惠額超3億元,購房補貼價高至182萬元。

??與阿里和京東相比,蘇寧的做法略顯謹慎。蘇寧“雙十一”的特價房全部來自恒大。恒大蘇寧旗艦店上線了全國800多個樓盤近萬套住房,其中,配合“雙十一”的“特價房”有1111套。與京東、阿里的買賣房源有新房二手房混雜不同,蘇寧與恒大深度綁定,房源都來自恒大地產的新房,少去了二手房交易繁瑣,稅率、過戶、債務等。

??噱頭or機會?

??“雙十一”優惠購房對于消費者來說,到底是噱頭還是“上車”的好機會?

??從促銷結果來看,銷售數據還算樂觀:蘇寧易購“雙十一”1111套恒大新房的300萬補貼在10秒之內被搶光;截至11日,阿里拍賣上,上海區域共有14套法拍房成交,成交價格從284萬元到5367萬元不等;北京西城區爛縵胡同一處總面積僅5.6平方米、起拍價47萬元、市場估價65萬元的“學區房”,在阿里拍賣拍出127.55萬元,接近市場價近2倍的價格;京東平臺上主要是房源信息的展示,此外還有一些折扣券和意向資格的銷售。根據官網顯示,中海房產旗艦店中,銷量最高的折扣券賣出65件。

??諸葛找房數據研究中心分析師王小嬙認為,通過本次“雙十一”的賣房促銷活動,購房者已經了解到除了線下的看房團,還有線上選房的模式,房企與電商平臺合作,是新的嘗試也是新的進步,賣房也多了個渠道,而且線上用戶很多,且均實名制,能精準的給企業帶來流量,對于房企和電商而言,均是雙贏。

??但值得注意的是,線上的一些特價房大幅促銷并不是普遍現象。王小嬙表示:“購房者不能僅因為便宜,因為廣告優惠而盲目購房,撿漏還需謹慎。首先,阿里的特價房屬于司法拍賣房,價格雖然便宜但后續程序繁瑣;其次,判斷房屋適不適合自己還需現場看房,區位、采光、房屋質量只有現場調研之后才會有更深刻的印象。”

??房企無奈自救?

??四季度房企去化壓力巨大,“雙十一”給了房企一個機會。

??有數據顯示,截至2019年3季度末,20家房企存貨規模達29309.9億元,環比增長8.4%,同比增長16.2%。同比增速較2季度回落,但仍處于歷史較低水平。

??與此同時,發改委發布房企外債備案登記的通知,房企發行外債只能用于置換未來一年內到期的中長期境外債務,房企海外發債融資環境緊縮。8月底,多家銀行收到窗口指導,要求房地產開發貸額度控制在2019年3月底時的水平。

??在融資成本方面,克而瑞研報指出,前9個月,房企新增債券類融資成本7.03%,較2018年上升0.50個百分點。其中,境外債券融資成本達8.08%,較于2018年增長0.86個百分點。超過10%以上的境外債融資已不再是行業個例。

??打折促銷,回籠資金就成為房企的無奈之舉。根據恒大集團公告顯示,恒大依靠打折促銷,在九月、十月的銷售金額分別取得831億元和903億元的好成績。根據克而瑞統計,恒大1-10月累計銷售金額達5407.2億元,排名第二。

??中國房地產經紀同業聯盟主席胡景暉表示,在當前的市場形勢下,“雙十一”  給了開發商一個降價的臺階。對比過往開發商象征性地拿出幾套尾房進行宣傳,今年的 “雙十一” ,不少房企為了年底回款,借機進行大力度降價促銷。

??但在王小嬙看來,“雙十一”阿里蘇寧京東電商平臺與房企聯合賣房,并不會對當下房地產市場的銷售有實質性影響,一方面是線上賣房數量有限,三個電商平臺雙十一售房總量不超過3萬套;另一方此次房企與電商平臺合作,是初步的試水操作,購房者是否接受線上購房的模式還需觀察。

??不可否認的是,開發商與電商平臺的合作有非常好的意義,可以使房企的營銷成本降低,后續能夠為房地產去庫存帶來好效益。與此同時,在電商本身要尋找新的增長點時,房子或許能夠成為新的突破口。

原創 宏觀 政策 市場 公司 土地 觀點 金融 海外 產業鏈
專 題
返回頂部
掃描二維碼分享
返回頂部
曾道人攻略图